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    BtoBデジタルマーケティング基礎講座 -マーケティングオートメーションで何を成し遂げたいのか?-についてのセミナーレポート

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    2016年4月から3ヵ月連続で、シナジーマーケティング株式会社と株式会社TAMよりスピンアウトした株式会社タンバリンと共催セミナー実施しました。

    テーマは「マーケティングオートメーションの活用」。

    第一部はガイアックスのビジネスマーケティング事業部の責任者である中村竜次郎が、第二部はPardotの支援を行っているシナジーマーケティングでSynergy!Leadのプロダクトマネージャーを担当する佐々木氏、第三部はタンバリンのプロジェクトマネージャー・野口氏が講演しました。

    各回ともに多くの方にご参加いただき、マーケティングオートメーションへの関心の高さがうかがえました。

    ここでは6月10日(金)15:00より株式会社TAM(東京都千代田区)のコワーキングスペースにて実施した第三回目の様子をレポートします。

    何のためにマーケティングをするのか

    第1部は弊社・中村がBtoBマーケティングにおける役割と戦略についてを解説。BtoBマーケティングの実状を説明したのち、適切な手段を選択するために大切なことを説明しました。その後、実際のマーケティング設計についてを解説しました。

    BtoBマーケティングにおいて必要なこと

    様々な理由から、BtoCよりも難易度が高いとされるBtoBマーケティングにおいて、少ない予算の中で最適な手段を選択し、効果を出さなければいけません。

    ・ リードタイムが長い
    ・ 予算が少ない
    ・ 手段が多い
    ・ 営業との連携が必要
    ・ 決裁者が遠く稟議に時間が掛かる

    手段の選択において必要なこと

    多くの手段から、効果のあるものを選択するためには、どんなターゲットがどのようなステップでサイトに訪れてコンバージョンに至るのかといったマーケティングの全体設計を行うこと、そして目標とKPIを確認することが大切になります。

    マーケティングの設計をする際は、営業にも協力を得てターゲット像を作成することで、お互いの共通理解ができ、その後の連携がしやすくなるというメリットもあります。

    目標達成のために、どのようなターゲットに、どのような手段を選択して引き合いを獲得していくのか。限られた予算、リソースの中で成功するために、サイトの役割を整理することが大切です。

    BtoBマーケティングについて

    様々な業種のお客様をご支援してきましたが、どの企業も同じような設計が適用されるということがありません。それぞれの企業の営業スタイルが違うのと同様、マーケティング戦略についてもそれぞれで異なるため、企業ごとのマーケティング設計を行うことが重要です。

    マーケティングオートメーションツールとは

    第二部には、シナジーマーケティングの佐々木氏が登壇しました。

    自社サービスSynergy!LEADほか、中小企業向けにPardotの運用支援を行っている知見から、マーケティングオートメーションツール概論と実際にPardotを操作しながらの活用事例、導入に向けて気を付けることをご説明されました。

    マーケティングオートメーションの役割は営業の生産性をあげること

    マーケティングオートメーションの役割は、マーケティング活動により営業に質の良い案件を渡すことです。マーケティングオートメーションという名前ではありますが、マーケティングが自動化されて簡単になるということではなく、マーケティング部の仕事自体は増えることになります。

    営業側に質の良い案件を供給し、より効率的に営業活動を実施してもらうことがマーケティングオートメーションが成し遂げることです。

    マーケティングオートメーションツールとは
    「多機能マーケティングシステム」である

    マーケティングオートメーションツールとは、メール配信や顧客管理など、複数の機能を統合したツールと言えます。

    マーケティングオートメーションツールとは何であるのか、佐々木氏は次のように述べています。

    買い手一人ひとりに喜ばれる情報の提供を通じて、
    内勤営業が電話でフォローすべき見込顧客を
    なるべく費用と時間をかけずに数多く創出するために、
    BtoB企業のマーケターが利用する
    統合型・クラウド型・GUIベースのソフトウェア

    これにより、マーケッター自らが、高い技術を伴わず機能を利用しながら、1to1でのコミュニケーションを実現し、ホットなリード(見込み顧客)をつくりだすことで競合より効率的かつスピーディに受注へつなげることが可能になります。

    具体的な機能として、情報配信、見込み顧客管理、データ解析の3つの機能がツール毎にカスタマイズされたものが利用可能です。

    マーケティングオートメーションツールを導入するにあたり、
    気を付けること

    マーケティングオートメーションツールの種類は増え続けており、当日レビューサイトで「マーケティングオートメーションツール」で調べてみると、100件以上の結果が出ていました。マーケティングオートメーションツールとして日本で注目され始めたのは最近です。

    システムのみの利用ですと、初期費用はゼロ円、月額費用は10万円くらいでは利用できるものがたくさんあります。

    選ぶ際は、運用のしやすい全体設計・インプリメンテーション(設定)ができているか、障害が発生した時に迅速に対応してもらえるサポートがあるのか、といった機能以外の面も考慮し、その費用も含めた検討が大切です。

    最適なツールを選定するために

    自社にマッチするツールは何なのか?各社毎でマーケティング関連要素は異なっているので、今何が決まっていて、何が足りていないのか?を洗い出すことで、最適なツールの選定が可能になってきます。

    本セミナーではワークショップを通して、組織と施策の両面から、現状のマーケティング関連要素を整理しました。

    ・ 何を売るのか
    ・ ターゲットは決まっているか
    ・ 目標はどのくらいか
    ・ 予算はどのくらいか
    ・ 関連する組織の構成はどのようになっているのか
    ・ 現在利用しているツールは何なのか

    現状を整理することで、本当にマーケティングオートメーションが必要な状態であるのか、マーケティングオートメーションを利用できる環境であるのかを理解し、最適な機能・サポートを伴うツール導入を選定することが可能になります。

    マーケティングオートメーションツールをより活用するために

    第三部には、タンバリンの野口氏が登壇しました。

    CRMに連携するWebサイト・Webアプリの開発、運営支援を行っている知見から、WEBとマーケティングオートメーションツールをどう連携させていくべきかを説明されました。

    マーケティングオートメーションツール利用にあたって

    野口氏がマーケティングオートメーションツールを導入している企業担当者向けに利用方法を調査したところ、ごく一部のオーソドックスな機能の利用で止まってしまっており、それ以上の施策が行えていない企業がほとんどであったとのこと。

    <よくある利用法>
    ・メルマガ配信、メール送信リストの作成
    ・Webコンテンツの閲覧履歴トラッキング など

    これらのオーソドックスな機能の利用だけであれば、他にも安価なツールも存在しているため、費用対効果の面ではマーケティングオートメーションツールの利用は適しているとは言い難いです。

    佐々木氏同様、マーケティングオートメーションツールの導入にあたり、ツールありきで「何をしたいか」よりも、施策ベースで「何をしたほうがいいのか」をまずは考えることが重要だと野口氏は述べています。

    企業がサービスやプロダクトをユーザーに利用してもらうにあたり、どのように認知、把握され、選定・利用に至るのかという全体的なマーケティング設計を描くことにより、どうツールを活用すべきなのかが明確になってきます。

    マーケティングオートメーションツールの活用で自動化できること

    マーケティングオートメーションツールを使いこなすためには、マーケティング全体を見通した上で、施策ごとにツールとつなぎこむことで、ユーザーの状況に合わせた最適なアプローチを自動化することが可能になります。

    ■顧客育成
    ・資料DLなどのライトコンバージョンからの顧客育成、営業送客
    ・診断ツール結果×Web閲覧履歴を連携し、洗練したユーザー情報での顧客育成と営業送客

    ■商談後フォロー
    ・Web・メールの閲覧情報×営業の往訪情報を連携し、営業へ商談後の追客フォロー情報提供

    ■クロスセル、アップセル促進
    ・既存顧客のWebサイト閲覧情報から、営業へ追加提案の可能性を情報提供

    ■解約・被リプレースアラート
    ・既存顧客のWebサイト閲覧情報から、解約・リプレイスの危機を警告

    マーケティングオートメーションツールの活用にあたって大切なこと

    上記のようにユーザーの状況に合わせた最適なアプローチを自動化するためには、データベースとの連携方法を関連する組織の”人”に落とし込んで、運用しやすい体制をつくりだすことが大切です。

    ・ DB上のユーザー情報の検証/解析をすることで、成約の法則を導き出す
    ・ 組織でツール運用がしやすいルールづくり(入力ルールの統一、入力率改善)
    ・ 古い情報のメンテナンス体制


     

    マーケティングの全体設計からマーケティングオートメーションツールの活用、発展までを実例を交えながら講演しました。
    ご参加の方々にも満足いただけたようで、セミナー後講師3名も安堵の笑顔を浮かべておりました。

    講師紹介

    シナジーマーケティング株式会社 BtoB事業部
    Synergy!LEADプロダクトマネージャー
    佐々木 翼

    2012年に新卒でシナジーマーケティング株式会社に入社。
    営業からインサイドセールスの立ち上げを経て、Synergy!LEAD プロダクトマネージャーに。BtoB中小企業向けのマーケティングオートメーション「Pardot」の運用支援ほか、デマンドジェネレーションの実行支援を手がける。

    株式会社タンバリン
    プロジェクトマネージャー
    野口 栄晴

    2014年より株式会社TAMに入社。
    その後、クラウドアプリケーションを活用したソリューションを展開するタンバリン(tambourine.inc)へ転籍。Salesforceが提供しているビジネスアプリケーション向けのクラウド・プラットフォーム「Force.com」、マーケティングオートメーション「Pardot」の導入・運用支援から、Heroku環境でのカスタムアプリケーションの開発案件を手がける。

    株式会社ガイアックス ビジネスマーケティング事業部
    事業部長
    中村 竜次郎

    大学卒業後、制作会社などで広告制作にコピーライター、ディレクターとして携わり、2011年に株式会社ガイアックスのインバウンドマーケティング事業に参画。
    徹底した調査分析と企画設計、投資費用を回収し利益化するまでのKPI策定、コピーライティングとディレクション、リード獲得から受注支援まで、Webマーケティングを概念、実務レベルで支援する。