BtoBのSEO対策におけるキーワード選定の3つのコツ

読んで字の如くですが、商材を検討するユーザに聞くのが良いです。
今回は、調査として医療施設で100名前後の人事労務を担当する方に「過去に勤怠管理ソリューションを検討した際にどのように探したのか」をインタビューしました。

調査でわかったこと

・以前のシステムがあまりにも、使いづらかったのでリプレイスを検討
・一番使いづらかったのはシフト管理
・予算は100万前後
・仕事の合間を見て検索して探す
・1ヶ月で100位上のサイトを閲覧
・そのなかで良さそうな2～3のソフトをブックマークした
・シフトの数が多いソフトを入れた
・1回の検索で2～3ページを見た
・検索キーワードは「勤怠管理」「シフト管理」「病院　シフト管理」「タイムカード」「給与計算」などを入力した

各ワードでまず20～30位に入るようにする

この担当者は1回の検索で2～3ページまでクリックして、その際に検索結果の説明文を見て、診療報酬改定に対応しているかどうか、近い事例がありそうかを確認し、良さそうなものをクリックして探していました。
SEO対策は1ページ目に表示されるのが大事という言説がありますが、この行動を見ると1番上に仮に表示されても必ずクリックされるとは限りません。

よく使われるキーワードを事前にターゲティングしたほうが効率が良いです。

・地域
・料金（比較）
・事例
・用途
・選び方

これらのキーワードがインタビューをするとよく上がります。キーワード毎にユーザが何を考えているのかを解説します。

ユーザは打ち合わせできる会社を探したい

商品の金額が高くなると、フェイス・トゥ・フェイスで打ち合わせできるかどうかが重要になります。これは信頼できる会社と取引をしたいという心理が背景にあるためです。商圏が限定されている場合は、キーワードと地域を主要商圏でターゲティングすべきです。

ユーザは上司に稟議をあげなければならない

toCの商品と異なり、ユーザは各商品を比較した稟議書を作成し結果特定の会社の商品を上に提案する行動をとります。そのためそれぞれの商品の料金を調査し、自前のエクセルの比較表に記入をするという行動をとります。
これらの行動に対応するために、商品名に費用や料金といったワードをターゲティングする必要があります。またそこにダウンロードできる稟議書もあると非常にユーザフレンドリーです。
＜参考例＞
http://www.hunet-japan.co.jp/kintai/hikaku.htm

ユーザは自社と近い事例を検討の際に重視する

BtoBの商談で重要になる要素は

・信頼性
・事例
・費用

の3つです。
そのため自分と近い事例の業種と商品名を掛けあわせて検索する行動が観察できます。前述のユーザも「病院　シフト管理」と自分の業種とかけあわせた検索をしていました。今までの事例を整理した上で、

業界×商品（介護業界　勤怠管理）
目的×商品（シフト管理　勤怠管理）

のような切り口でページを作るのは筋が良い施策です。

ユーザは中立的な情報を提供するサイトを信頼する

ウェブサイトで成果を出すためにはユーザが知りたいことを解消する情報を用意する必要があります。ユーザは自分にあった商品を選びたいニーズがあるため、

商品名×選び方
商品名×選定基準

などのキーワードに対応した中立情報を用意すべきです。
最近ユニラボがリブセンスと共同で始めたimitsuというサービスもそういったキーワードに対応しているページを用意していることがわかります、

最後に私がBtoBのSEO対策で大失敗した事例を紹介します。
各企業の電話番号やメールアドレスをクローリングした情報を営業リストとして販売する事業者のSEO対策を実施したことがありました。

営業リストを探すユーザの検索ワードを「愛知県　営業リスト」・「福岡　不動産会社　FAX番号」というように、地域と業種を掛けあわせたキーワードと仮定し、コンテンツを作ったのです。

この会社は無料のソフトをダウンロードしてもらい、気に入ってもらえたら有料のソフトを購入してもらうというフリーミアムのビジネスモデルを採用していました。施策によって検索流入が7倍になり、無料のソフトをダウンロードするユーザは約1.5倍に増えました。ただ肝心のソフト購入するユーザは全く増えなかったのです。