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    オウンドメディアで身につけたいライティング術(BtoB版)

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    2015年5月26日

    コンテンツマーケティングが流行する昨今、認知や新規リード獲得などを目的に、BtoB領域でも実施する企業が増えています。一方で、継続的な更新を求められるこの手法は、運用方法やライティングなどで悩まれる担当者も多いようです。

    そこで今回は、オウンドメディアにおけるライティング術として、特にブログや記事などを作成するときのポイント、テクニック、ネタの出し方について、まとめます。

    ※この記事は旧ブログ「INBOUND marketing blog」から移行したものです。

    誰に向けて、どうやって、いつまでに作成するのか

    BtoB企業のオウンドメディアでは、記事の更新が止まってしまっている例をよくみかけます。スタートさせる前に以下の点について、社内で共有しておきましょう。

    ターゲット

    コンテンツを届ける相手がどんな人なのかを設定しておきましょう。これを設定しないと、社内の情報共有のような内輪ネタの内容になってしまったり、相手に伝わる文章を書く努力を怠ってしまうことになります。 理想としては、読者のペルソナを設定し、関係者で共有することです。ペルソナは記事企画、執筆においても、重要な軸となる存在です。

    参考:コンテンツ企画の前に!Web担当者のためのペルソナデザインマニュアル

    体制

    ブログにしろ、オウンドメディアにしろ、コンテンツを作って公開するまでには様々なステップがあります。それぞれのステップを誰が担当し、誰が承認するのかという体制をきちんと作っておきましょう。

    ・企画
    ・取材・調査
    ・作成(文章、写真、図版、動画など)
    ・編集
    ・コーディング・アップ
    ・コンテンツの拡散(FacebookやTwitterでのシェア)
    ・分析・評価(アクセス解析、リード獲得、読者の反応など)

    スケジュール

    月に10本アップ、週に1本アップなど、公開コンテンツ数の目標をたてて、それを達成できるようなスケジュールをたてましょう。上記の「体制」を含めて誰がどのタスクをいつまでにやるのかも明確にします。

    「手の空いている人がコンテンツを作成する」というようなルールだと、「忙しい」が言い訳になり、継続するのが難しくなります。 当ブログでは週1回火曜日の朝に更新するという運用ルールになっています。またブログだけでなく、ホワイトペーパー・メルマガ・セミナーといった施策についても下記のようなスケジュールで定期実施を行っています。

    コンテンツ制作で使えるテクニック

    B2Bのオウンドメディア運用で真似したいテクニックを紹介します。

    タイトルの書き換え

    「記事公開当初は、ソーシャルメディア上の拡散を狙って、シェアされた時にインパクトのあるタイトルを付ける。時間が経って拡散が落ち着いてきたら、検索結果に表示されたときにクリックしたくなるようなわかりやすいタイトルに変更する。」

    このテクニックは、「日本を代表するアクセス解析ツール4社が集結!競合同士でインバウンドマーケティング討論(前編)」にて、株式会社アッションの西川さんがお話されていました。記事のメンテナンスの1つとして、このステップは取り入れてみるとよさそうですね。

    これから流行りそうなネタをピックアップする

    自社の製品やサービスにダイレクトに関係するわけではないが、これから業界的に注目されるキーワードをいち早く取り入れて、記事を用意しておくと、その単語が検索された時に、見つけてもらうことができます。

    とはいってもまるっきり関係のない単語をピックアップしてその言葉を解説するだけでは意味がなく、自社のビジネスをからめながら紹介できるのが理想です。

    詳細はダウンロード資料にしてリードを獲得

    B2B の場合、獲得したリードを見込顧客に育てていくというのが王道のセールスプロセスですが、そもそもリードを獲得するための施策も必要です。かつては、イベントや展示会がリード獲得施策の代表でしたが、今はコンテンツを通したリード獲得が注目されています。

    リード情報獲得のために、コンテンツに関連したより詳しいガイドやチェックリスト、フォーマットなどはダウンロード資料として用意しておくとよいでしょう。

    ネタ切れにならないためのコツ

    ブログやオウンドメディアの運用では、ネタ切れにぶつかることもあるでしょう。困ったときの打開策を紹介します。

    内外のコミュニケーション

    いつものメンバーで企画を考えているとネタ切れになりやすいので、特に他の人との情報交換を積極的にしましょう。 その中でも、普段顧客と直接コミュニケーションをとることが多い営業担当者との情報交換は重要です。今、自分たちのお客さんがどういう課題に直面しているのか、自社のサービスや製品はその課題を解決できるか、あるいはお客さんは自社について疑問に思うこと、勘違いしていることは何か、といった情報を共有することで、次に作るべきコンテンツが見えてきます。営業だけでなくサポートセンターなど、お客さんと接点がある部署の担当者との情報共有ができる仕組みを作りましょう。

    また他の企業の人との交流もヒントをもらうきっかけになります。横のつながりを意識した人脈作りをしましょう。 ネタのヒントを得たら随時ストックしていくことも重要です。当ブログでは編集委員がそれぞれ記事のネタを共有しています。下図は実際に過去使っていたネタ帖です。

    定番のネタを用意する

    そして、コンテンツを蓄積していく中で、以下のように定期的に公開できる定番コンテンツを用意しておくとよいでしょう。

    ・ニュースまとめ
    ・最新ユーザ数まとめ
    ・セミナーレポート

    など

    ニュースやユーザー数などをまとめておくと、後々ユーザー動向やサービス動向を分析するコンテンツのネタにもなります。 当ブログの定番コンテンツの1つをご紹介します。 3月10日に「プロなら読んで当たり前!Webマーケッター必読書12選」という記事を公開しました。Web担当者やマーケティング担当者が読んで役立つ実用本・最新調査レポートに関するまとめ記事は繰り返し紹介している定番の内容ですが、根強い人気を誇る「鉄板コンテンツ」でもあります。

    まとめ:読者を意識しながら価値のある情報を継続的に発信する

    さて、BtoB企業がオウンドメディアを運営する上で、注意するべきポイント、コンテンツ制作のコツを紹介しました。
    常に読者が何を必要としているのか、どう表現すれば伝わるのかを意識しながら、コンテンツを制作していきましょう。

    最後に参考になる良質なオウンドメディアを7つご紹介します。

    Web担当者がチェックしておくべきオウンドメディア7選

    01.リスクル

    (リスティング広告などWebマーケティングに関する情報を発信)
    リスティングやWebマーケティング、Webデザインに関する情報を発信しています。更新頻度が高く内容も具体的です。

    02.エスキュービズム「小売×IT」の未来を考えるブログ

    (小売×ITに特化した情報を発信する専門誌的存在)
    ECサイト向けの情報を多く発信しています。「まとめ」系の記事ではまとめられている数が膨大で、資料としても参考になります。
    また、「試してみた」「やってみた」系の記事もレビューとして参考になります。

    03.サイボウズ式

    (社内外のコラボレーションについての記事多い。読んで面白い。)
    外部のライターも多く起用しているため、ビジネスに関する様々な話題が硬軟織り交ぜて読めます。

    04.ferret

    (広く最新のWeb業界情報を発信している)
    Webマーケティングに関する情報を様々な角度から発信されています。最新情報もキャッチアップしてすぐに記事化されています。

    05.sixアパートブログ

    (業界の人に向けた濃い内容)
    B2Bブログメディアとして老舗、大御所感のあるsixアパートさんのブログ。社員の個性や考え方も垣間見れます。

    06.MFクラウド公式ブログ

    (財務関連の話題が充実)
    マネーフォワードの企業版の会計ソフトの公式ブログです。個人事業主や中小企業に向けた財務、会計、経理の話題が多く掲載されています。

    07.grooves開発ブログ

    (エンジニア向けの技術情報サイト)
    開発ブログもB2Bブログの1つのやり方です。
    自社プロダクトやサービスの更新情報にとどまらず、広くエンジニアに役立つような技術情報が掲載されています。

    <執筆>

    深谷歩株式会社 深谷歩事務所 代表取締役 深谷歩
    ソーシャルメディアやブロクを活用したコンテンツマーケティング支援を行う。Webメディア、雑誌の執筆に加え、講演活動、動画制作も行う。またフェレット用品を扱うオンラインショップ「Ferretoys」も運営。

    著書
    『小さなお店のLINE@集客・販促ガイド』(翔泳社)
    『SNS活用→集客のオキテ』(ソシム)
    『小さな会社のFacebookページ制作・運用ガイド』(翔泳社)
    『小さな会社のFacebookページ集客・販促ガイド』(翔泳社)