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  • マーケ一刀 ブログ

    なぜ企業ブログを運営するのか。オウンドメディアとコンテンツマーケティングの考察

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    2015年6月16日

    最近、インバウンドの一環という理由で企業ブログの構築、運営の相談を受けることが増えています。ブログのゴールを見込み度の高いお問い合わせの獲得と考える方が多いですが、果たしてそれは正しい目標でしょうか。 今回は当社のブログの取り組みを紹介するとともに、あるべきゴールについて考えてみます。

    ※この記事は旧ブログ「INBOUND marketing blog」から移行したものです。

    ブログ=オウンドメディアという勘違い

    結論から言うと企業が運営するブログはオウンドメディアです。ただし、ブログだけがオウンドメディアというわけではありません。コーポレートサイトもサービスサイトもオウンドメディアと考えられます(メールマガジンを含める人もいます)。 ペイドメディア(広告出稿ができるメディア)とアーンドメディア(FacebookやTwitterなどのソーシャルメディア)、そしてオウンドメディアをあわせてトリプルメディアと言いますが、企業が独自に運営するWebサイトはすべからくオウンドメディアと考えていいでしょう。そのためブログはあくまでもオウンドメディアの一つというのが正しいと言えます。 しかし昨今のコンテンツマーケティングの流行からブログによる情報発信が盛んになり、ブログ=オウンドメディアと解釈される傾向があるようです。

    コンテンツマーケティングをすればお問い合わせ獲得の間違い

    コンテンツマーケティングとはコンテンツを活用したマーケティング手法です。提供サービスに関連した有益な情報を配信することによりターゲットを集客し、リード(将来、取引の可能性のある見込み顧客)の獲得はもちろん、お問い合わせ(すでに目的が顕在化している見込み顧客)の獲得、既存顧客のファン化などを目的として実施されます。 その中でもブログは更新のしやすさ、拡散のされやすさから、コンテンツマーケティングの有効な手段と言われ、良質なコンテンツを配信していくことになるためSEOの効果も見込まれます。 しかし、単にブログで情報を発信すればリード、とりわけお問い合わせを獲得できるかといえばそうではありません。 「ブログで記事を積極的に更新しているけど、お問い合わせは増えない」「いいね!はつくけど、リードの獲得までには至らない」という声はよく聞きます。その結果なのか、最近は更新の滞っているブログを見かけるようになりました。 そもそも、お問い合わせの獲得だけが目的ならブログを運営する必要はありません。コーポレートサイトやサービスサイトの内容を充実させればいいわけですし、SEOやリスティングを強化すればいいわけです。 では私たちはなぜ、企業ブログを運営するのでしょうか。

    オウンドメディア「INBOUND marketing blog」の役割と歴史

    当社がBtoB企業にインバウンドマーケティングの支援を開始したのが2008年。それより少し前にアメリカのHubSpot社が提唱したインバウンドマーケティングの考えが日本に上陸していました。より広く当社が取り扱うサービスの認知を広げるため2011年に「INBOUND marketing blog」を開始しました。

    ここでインバウンドマーケティングとコンテンツマーケティングの違いについて少し説明しておきます。コンテンツマーケティングは前述したとおり、コンテンツを中心としたマーケティング手法ですが、インバウンドマーケティングは良質な情報をコンテンツマーケティングやSEO、ソーシャルメディアなどを活用してターゲットに見つけてもらい、獲得したリードをメールマーケティングやセミナーで育成し、顧客化、さらには継続的な関係を構築するマーケティングです。コンテンツマーケティングに比べ領域が広がるため、人的なリソースも拡大します。

    私たちも「INBOUND marketing blog」の開始当初は、「ガイアックスがインバウンドマーケティングを支援するサービスをしている」ということを世間に知ってもらうことを目的にスタートし、FacebookやTwitterなどのアーンドメディアで積極的に情報を発信していきました。

    ガイアックスが運営するFacebookページ。記事やお役立ち資料の紹介が中心

    認知を目的に開始したブログではありますが、やはり会社からは効果を求められます。他社のブログと同じように、いいね!はつくがお問い合わせにはつながらず、一時は何のためにブログをしているのかと、存在意義自体が社内で疑問視されることもありました。しかし地道な記事の更新により、徐々に同じWeb業界内でガイアックスのインバウンドマーケティング支援は認知されるようになり、口コミで案件を紹介してもらえるようになりました。

    ただ、ブログ経由のお問い合わせは一向に増えません。お問い合わせを獲得する際はサービスサイトへのランディングからがほとんどでした。そこで注力したのが、サービスサイトとの連携強化を目的とした無料資料の公開でした。 インバウンドマーケティングでも無料資料によるリードの獲得の有効性を説明しています。私たちは月に1~2本の割合でお役立ち資料を公開し、ブログの分かりやすい個所にバナーを設け、積極的にダウンロードページに誘導しました。この施策は成功し、多くのリードを獲得する結果となりました。他社のブログでも当社の無料資料が紹介されるほど注目されたのです。

    無料資料経由で獲得したリードには、新たに公開した資料やブログ記事、セミナー情報をメールマガジンで案内することにより再訪を促しましたが、ビジネスの成り立ち上、最終的に受注に結びつかないことには、これらの施策に意味はありません。同じWeb業界からの案件紹介は増えているものの、すぐに案件化するような見込み度の高いお問い合わせはブログ経由では獲得できず、セミナーに集客する以外のリードを、どのように扱えばいいか、実は迷っていました。

    無料でダウンロードすることができる資料の一覧。特に力を入れて更新している

    転機は2013年の終わりから2014年にかけて訪れます。この頃、コンテンツマーケティングが大きなブームとなり、私たちと同じような記事を配信する企業ブログが増大しました。今までのような記事では新たな読者はもちろんリードの獲得が難しくなり、当社が打った次の一手がマーケティングオートメーションツールの導入でした。同時にインサイドセールス部門(リードに対して営業電話をかけたり個別メールを送信したりする部隊)を立ち上げ、無料資料を何度もダウンロードし、何度も再訪してくれる企業にだけ架電するようになりました。 驚いたのは、架電した際の相手の対応でした。営業電話をしているのに、好意的に話を聞いてくれる方が多く、一気に商談の機会が増え受注につながっていったのです。 つまり、これまでやってきたブログ、無料資料ダウンロード、メールマガジンの一連の施策が、ファン化に貢献していたのでした。 最近では新たな読者やリードを獲得するため、記事や無料資料の公開時にはFacebook広告やTwitter広告などを積極的に活用しています。今後、費用対効果が合うと計算できれば、以前実施していたリスティングはもちろん、ネイティブアドの活用も検討していきます。 ペイドメディアを積極的に活用し始めた時点で、「コンテンツマーケティングでもインバウンドマーケティングでもない」と言われるかもしれませんが、費用対効果が合うのであれば、あらゆる施策を積極的に打つべきだと考えています。

    結局のところガイアックスのブログは徹底してコンテンツマーケティングだった

    振り返ってみるとガイアックスの企業ブログの歴史は、見込み度の高いお問い合わせを獲得することではなく認知の拡大でした。時代の流れとともに、リードの獲得や顧客化に貢献はしたものの、やはり集客が目的だったと言えるでしょう。現在は開設当初の「ガイアックスがインバウンドマーケティングを支援するサービスをしている」という認知から、Web業界内でのガイアックスの立ち位置を示す役割を担うようになっています。 例えば先日開催したアクセス解析ツール各社との座談会や、マーケティングベンダーのカンファレンスなどが、それに当たります。

    「マーケティングシェア」を合言葉に業界の課題についてトークセッションをした

    当社のターゲットに対しては「ガイアックスに相談すれば、Webマーケティング関連の多くのことが解決する」ということを認知してもらい、同じWeb業界の人には「ガイアックスとつながっているとメリットがある」と思ってもらうための手段が、このブログなのです。

    企業ブログの役割と可能性

    さて、改めて問いますが、企業ブログの目的は、即座に案件化するようなお問い合わせの獲得でしょうか。 企業ブログには可能性があります。口コミ、認知の拡大、同じ業界からの注目…。 とある企業のブログは、そのコンテンツ力、集客力により、オウンドメディアにもかかわらず広告収入を得るまでになりました。完全にメディア化しているブログもあります。 目に見える数値目標はもちろん大切ですが、数値にしづらい部分が重要と認識することを忘れてはいけません。自社のマーケティングの全体像を見て、ブログの位置付けが何なのか考えてみて欲しいです。 そして、企業ブログのあり方は、自社サービスの戦略とともに変わっていくということも覚えておいてください。