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    引き算する勇気。「マイクロサイト」でコンバージョン最大化

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    2018年11月14日

    通常のウェブサイトとLPの中間にあたる「マイクロサイト」。今、このマイクロサイトを活用してコンバージョン件数を最大化しているBtoB企業が増えています。その背景には、クラウド型CMSが登場したことでサイト構築のハードルが下がったことや、少数ページでもSEOで評価されるようになったこと等が挙げられます。そこで今回、マイクロサイトを活用してコンバージョン件数を最大化するメソッドを大公開。高額な見積金額にリニューアルを躊躇している方、コーポレートサイトとは別にキャンペーンサイトを立ち上げたい方は、ぜひ参考になさってください。

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    飽和化が進むBtoBサイト

    ここ数年、やみくもにコンテンツを追加した結果、情報が飽和化し、UX(ユーザー体験)や訴求力が著しく低下しているBtoBサイトが増えています。通常、UXパフォーマンスが低下したウェブサイトはコンバージョンパフォーマンスも低下するので、抜本的な改善が必要となってきます。

    この、BtoBサイトで飽和化が進む要因のひとつに、「リニューアル周期の長期化」があると考えられます。モノサス社の調査データによると、BtoBサイトのリニューアル周期は「平均6.4年」、BtoCサイトの2倍以上という数字が発表されています。リニューアル周期が伸びたことによって、情報設計の刷新がないまま、漫然とコンテンツが蓄積され、飽和化してしまうケースが増えたと推察されます。

    なお、長年リニューアルしていなくても、基礎となる情報設計がしっかりした状態でコンテンツが蓄積されたウェブサイトは、「集客効果と訴求効果」が高次元でバランスします。ただし、初期の導線設計や、運用におけるメンテナンスなど、相応のコンテンツマネジメント力が必要となるでしょう。

    出典:モノサス「コポ研通信 vol.15」2016年6月発行

    飽和化したBtoBサイトのリニューアルはハイコスト&ハイリスク

    前述したように、飽和化してコンバージョン率が低下したウェブサイトを立て直すには、局所的な改修ではなく、情報設計やコンセプトといった根本的な部分からの改修=「リニューアル」が一般的です。

    ただし、長い年月を経て巨大化したウェブサイトのリニューアルは、プロジェクトのサイズも大きくなり、予算や労力、またはリニューアル後の成果において、非常にハードルが高くなる傾向にあります。

     

    まずよくあるのが、プロジェクト化にあたっての問題です。

    • コンテンツごとに決裁者がいて、社内承認がなかなか進まない
    • ページ数が多く、一気に手を入れるとなると費用と労力が膨大
    • リリースまでの構築期間が長くなり、それまでの機会損失が大きい

     

    そして、リニューアル後の成果においても、大きなリスクをはらんでいます。

    • 不用意にコンテンツを排除した結果、SEOのバランスが崩れて集客力が低下した
    • 想定したユーザーシナリオが間違っていて、コンバージョン率が低下した
    • 安全策を取りすぎて、代わり映えのないリニューアルになってしまった

     

    上記はほんの一例ですが、実際にお客様からよくご相談をいただく内容です。

    また、リニューアル周期が伸びたことで、いきなり大型のリニューアルプロジェクトを任されるウェブ担当者が増えていることも、成功ハードルが高まってしまった一要因かもしれません。

    ウェブサイトを「ダウンサイジング」するメリット

    飽和化したウェブサイトを、同規模でリニューアルするのではなく、「マイクロサイト」によって“ダウンサイジング”した場合のメリットをご紹介します。

     

    • 構築コストの最小化

    最小のページ構成(平均5~7ページ程度)なので、費用・労力・構築期間が大幅に抑えられます。

     

    • 機会損失の最小化

    コンバージョン貢献に実績のあるページ群で構成されるので、リリース直後から即効性のある成果が期待できます。

     

    • リスクの最小化

    ページ数が少ないので仮説シナリオが間違っていた場合の影響範囲を小さくとどめ、軌道修正が容易に行えます。

    「マイクロサイト」を活用して、コンバージョンを最大化するメソッド

    「マイクロサイト」を活用してコンバージョンを最大化するメソッドは至ってシンプルです。

    それは、「少数精鋭のコンテンツ群でコンバージョン率を一定のレベルまで高めたのち、集客のためのコンテンツを徐々に追加していく」という考え方です。

     

    アスリートに例えるなら、余分な脂肪を極限までそぎ落とす減量期を経て、カラダを大きくする増量期に向かうといったイメージになります。

     

    具体的なステップは以下となります。

     

    1. コンバージョンへの貢献度の高い優良コンテンツ(5~10ページ)をリストアップ

    1. リストアップした優良コンテンツをブラッシュアップして「マイクロサイト」を構築

    1. Googleタグマネージャなどのタグ管理システム(TMS)を利用し、ウェブ解析を設計

    1. Google オプティマイズなどの「多変量テスト」ツールを使い高速でPDCAを回転

    1. コンバージョン率を維持したまま、集客用のコンテンツを慎重に肉付けしていく

    より詳しい内容は以下の無料資料にまとめてあるので、興味のある方はダウンロードしてご覧ください。

     

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    参考になる「マイクロサイト」 型のBtoBサイト

    実質6つほどのコンテンツしか掲載していませんが、綿密なシナリオ設計によって、非常に濃密なユーザー体験を提供しています。TOPページだけ構成に変化をつけることで、コンシューマー向け商材で一般的な「縦型LP」のような訴求性を上手く演出しています。

     

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    まとめ

    BtoBのウェブマーケティングは、確実に新しい時代に移行しています。

    私たちが知る限りでも、少数精鋭のページ構成でピンポイントに見込み顧客を集め、強力な訴求力を持って5%近くのコンバージョン率を実現しているBtoBサイトが多く誕生しています。

    貴社が、ウェブサイトをコンバージョン獲得ツールとして考えるのであれば、「マイクロサイト」による運用を強くおすすめします。

     

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