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    デマンドジェネレーションとは?成功のためのフローと施策、体制作り

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    2016年9月14日

    BtoBのマーケティングにおいて、顧客が購買するまでのリードタイム(検討期間)はBtoCよりも長い傾向にあります。
    その間 、どのようなタイミングでアプローチをすれば、案件化し、受注の確度が上がっていくのでしょうか?

    今回はリードの獲得から育成、受注までの、いわゆるデマンドジェネレーションについて、紹介します。

    デマンドジェネレーションとは

    デマンドジェネレーションとは、案件化や受注の可能性が高いリード(見込み顧客)を営業部門へ渡すマーケティング活動全般を指します。

    たとえば、マーケティング活動によって獲得したリードを営業部門に渡したからといって、すべてが案件化するわけではありません。

    せっかく獲得した多くのリードが営業判断で放置されたり、営業のスキルで左右されたりすることで、商談化しないことは少なくありません。

    デマンドジェネレーションの視点を持つことによって、リードの獲得から案件化のための、中長期的なリードの管理やフォローの必要性が分かるようになります。

    デマンドジェネレーションのプロセス

    デマンドジェネレーションには以下のとおり、大きく分けて3つのプロセスがあります。

    リードジェネレーション

    リードジェネレーションとは、自社の商材に興味・関心を持ち、将来的に顧客となる可能性を持つ個人や企業(見込み顧客)を獲得する活動を指します。

    具体的には、ターゲットにアプローチするための個人情報(見込み客情報)を取得することであり、BtoBにおいては、展示会での名刺交換、セミナーの参加登録、Webサイトからの資料請求や問い合わせ、ホワイトペーパーのダウンロード、メルマガ登録などが該当します。

    Webサイト(オウンドメディア)におけるリードの獲得を増大させるには、SEOやリスティング広告の出稿などによる集客、コンテンツマーケティングの展開によるターゲットとのリレーションシップ、サイト改善によるコンバージョンポイントへの誘導が鍵となります。

    参考:リードを増やすために見るべきGoogleアナリティクスの4指標

    リードナーチャリング

    リードナーチャリングとは、リードジェネレーションによって獲得したリードを育成することによって、案件化や受注の可能性が高い顧客へと育成(ナーチャリング)するプロセスのことを指します。

    獲得したリードの多くは、すぐに案件化するわけではありません。また、BtoBの購買プロセスでは、受注に至るまでに長い時間を要するケースが多いです。

    しかし、案件化の見込が低いからとはいえ何もせず放置してしまっては、営業機会を逃し、いつのまにか競合に案件を奪われる可能性もあります。

    そのため、メルマガ配信やセミナーの開催、DM(ダイレクトメール)、SNSの活用、ステップメール等による中長期的なフォローで継続的な関係を作っていく必要があります。

    参考: BtoB企業が効果的なメールマーケティングを行うためのコンテンツ例や注意点

    リードクオリフィケーション

    リードクオリフィケーションとは、案件化や受注の可能性が高いリードを絞り込んでいく活動をいいます。

    メルマガからのアクセスや自社サイトへの訪問履歴といった行動履歴などから購買意欲や興味関心の度合いなどを数値化(スコアリング)し、条件に応じて営業に供給します。

    最近では、リードの管理や行動履歴の記録、スコアリングなどを自動的に行い、ホットリード(見込み度合いの高いリード)として、営業へ受け渡すマーケティングオートメーション(MA)ツールを導入するBtoB企業が増えてきました。

    適切なタイミングと条件によって絞りこまれたリードを営業に引き渡すことによって、案件化や商談に繋がる確度が高まります。

    デマンドジェネレーションに必要な施策や体制とは

    デマンドジェネレーションでは、プロセスは元より、見込み顧客のそれぞれの状況(フェーズ)やニーズに合わせた施策が重要となります。

    デマンドジェネレーションを実施する上での仮説検証には、どのような施策やフロー、社内体制が必要なのでしょうか?

    当社のビジネスマーケティング事業部の例を元にご紹介します。

    デマンドジェネレーションの施策例

    まずは、リードの獲得のために、課題が顕在化しているターゲットとそうでないターゲットを分け、各フェーズに合わせたコンテンツを提供した、リードを獲得するためのストーリーを作ります。

    ターゲットの状況が「直接調べるフェーズ」であれば、サービス導入に前向きなため、事例やケーススタディなど、具体的な導入イメージを持ってもらえるコンテンツへ誘導します。さらにこのようなフェーズのターゲットを問い合わせフォームへ誘導できれば、ニーズの顕在化したリードの獲得が期待できます。

    一方、ターゲットの状況が「今は興味ないが将来は買うかもしれない」というフェーズであれば、コンテンツマーケティングを継続的に展開することで資料ダウンロードやメルマガ登録へ誘導し、ナーチャリング対象のリードを獲得します。

    集客力を向上させるには顧客ニーズの把握とSEOやコンテンツの見直しが重要になりますし、多くのターゲットをお問い合わせや資料ダウンロードなどのコンバージョンへ導くためには、UIやデザインなどの導線を見直す必要があります。

    このように常にサイト改善を行うことで、リード獲得の拡大を狙っていきます。

    次の図ではリードナーチャリングとリードクオリフィケーションについて説明します。

    ここでは、リードジェネレーションのフェーズで獲得したリードに対し、メルマガ配信やセミナー参加などを通して、育成を継続的に行うリードナーチャリングを実践しています。

    さらにマーケティングオートメーションツールにより、案件化や受注の可能性が高いリードを抽出し、営業部門へ引渡します(リードクオリフィケーション)。

    デマンドジェネレーションの内部体制

    デマンドジェネレーションを成功させるには社内での体制づくりも重要です。以下は当社のビジネスマーケティング事業部の体制です。

    冒頭で説明したように、デマンドジェネレーションにはリードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションという3つのプロセスがあります。

    各プロセスにおいて、マーケティング部門とインサイドセールス部門、営業・コンサル部門、それぞれの役割と連携(フィードバックも含め)を明確にし、クリエイティブチームも含めて仮説検証を繰り返しています。

    ちなみに、全てを内製で行うケースもあれば、クリエイティブチームを外注している企業もあります。

    まとめ

    デマンドジェネレーションを実施することで、リード獲得や営業機会の損失も減り、営業活動はより効率的になります。ぜひ自社でも実施したい!と思う人も多いでしょう。

    ただし、デマンドジェネレーションを成功させるには、ルールの設定や仕組み作り、リソースの確保、内部体制の準備が必要です。時にはマーケティングオートメーションツールの導入も検討しなければなりません。企業やサービスによって必要な仕組みづくりや用いる方法は様々です。トライアンドエラーを繰り返しながら、自社に最適な運用方法を見つけていきましょう。

    下記の資料には、デマンドジェネレーションを実施する上で必要な方法を紹介しています。
    ぜひ参考にしてみてください。

    はじめてのWebマーケティング5ステップ-BtoB企業向け
    ・タッチポイントの決め方
    ・タッチポイントを明確にする方法
    ・施策の検討の仕方
    ・目標の定め方
    ・KPIの回し方