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    BtoBの購買行動における特徴と企業に求められること

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    2013年4月05日

    ガイアックスでは、BtoB企業に特化してWEB制作やインバウンドマーケティング支援を行なっていますが、その中で「うちはBtoBだから…」という声をクライアント様からいただくことがあります。
    「予算がない…」「説明が難しい…」と同義に捉えられることもある“BtoB”ですが、具体的にはどのような特徴を持っているのでしょうか。

    今回は、購買プロセスの観点から3つの“BtoB”の特徴をご紹介します!

    ※この記事は旧ブログ「INBOUND marketing blog」から移行したものです。

    特徴1:購買プロセスに関わる人数が多い

    個人で購入を決定するBtoC(消費財)とは違い、BtoB(生産財)では複数人が購買に関与した、組織的な意思決定が特徴です。

    例えば、課題を感じてから製品を導入し、課題が解決されるまでの一連のプロセスの中で

    ・問題を提起する人
    ・業者と商談し、製品選定を行う人
    ・責任者として意思決定を下す人
    ・経営者
    ・(導入後)製品を利用する人

    など、組織内の様々な役割・階層の人たちが購買プロセスに関わります。

    当然、メンバーごと、購買プロセスのステージごとに接するメディアや必要とする情報が異なるため、それぞれのニーズを理解した上でマーケティング施策を立てる必要があります。

    Webサイトやブログ、ソーシャルメディアに載せる情報を検討する際、先方企業の「担当者」のみをイメージしてしまいがちですが、様々な役割・階層の人たちが訪れることを忘れないようにしましょう。

    特徴2:合理的・客観的に意思決定がされる

    自動車や保険、住宅などを除き、主観的・感情的に購入されるBtoC(消費財)とは違い、BtoB(生産財)は合理的・客観的な購買プロセスが特徴です。

    合理的な理由に基づく問題提起からスタートし、業者選定時にはRFPや要件定義書で必要機能・予算・納期などの客観的な基準が用意されます。
    その上で、複数のプロジェクトメンバーが関わって比較検討をされるため、合理的・客観的な基準に基づいて判断が下されることになります。

    もちろん、企業のブランドイメージや営業パーソンとの人的関係も意思決定に影響を及ぼしますが、顧客の判断基準を理解した上で、客観的な意思決定に応える情報が必要です。

    特徴3:長期的な取り引き関係になる

    BtoB商材の購買プロセスは半年~一年に及ぶため、購買のたびに新しい取引先を探していては、購買プロセス自体が大きなコストになってしまいます。そのため、一度発注した企業に継続的な発注が行われることが多く、長期的な取り引き関係になることが特徴です。

    また、メンテナンスや保守・サポートが必要な商材では、「購入して終わり」ではなく、長期的な取り引きが前提となっています。

    長期的な関係を結ぶ「パートナー」として選んでもらうために、問題解決能力をアピールするだけでなく、安心感・信頼感を醸成できるような接点の持ち方、コミュニーケーションの取り方が大切です。

    まとめ:BtoB企業に求められること

    インターネットやスマートフォンの普及により、何かを調べたり、購入したりする時にGoogleやYahoo!などの検索エンジンで情報を探すことが一般的になりました。
    こうした情報行動の変化は、BtoBの購買プロセスでも起きており、購入時に参考にする情報源の第1位は企業のWebサイトです。

    従来の“営業パーソンに売り込みを受ける文化”から、“Webを使って自ら見つけ出す文化”へと移行している現在、見込み顧客・顧客のニーズには応えるためにはカタログ情報が載っているだけのWebサイトでは不十分になっています。

    今回ご紹介したBtoBの購買行動の特徴を踏まえて、

    ・様々なメンバーのニーズに応えられる
    ・合理的・客観的な意思決定をサポートできる
    ・問題解決能力が伝わる
    ・安心感・信頼感を感じてもらえる

    上記のような情報をWebサイトだけでなく、ブログやソーシャルメディア、メールなどを通じて発信していきましょう。